Marketing : concetti di base

Troppo spesso si sente parlare di marketing ma, fatti salvi coloro che hanno sostenuto studi specifici, pochi sanno con esattezza di cosa si tratta. Eppure si tratta di una disciplina fondamentale nel mondo del lavoro contemporaneo. Perciò se state cercando lavoro in Australia (o in qualunque altro paese industrializzato) fareste bene a conoscere almeno i principi basi del marketing. Partiamo da una definizione di base: “Il marketing consiste in tutte quelle attività individuali e collettive create per identificare, anticipare e mutualmente soddisfare i bisogni di tutte le parti coinvolte nello scambio”. Il marketing non può esistere se non sussiste una qualunque forma di scambio in cui una delle parti offre un prodotto o un servizio per i quali l’altra parte corrisponde un pagamento. Questo è il processo di scambio di base ed è centrale per ogni attività di marketing.

Le quattro caratteristiche utili per il marketing

Le quattro “utilità” necessarie per il marketing sono quegli aspetti del prodotto offerto in grado di soddisfare i bisogni di un cliente e vengono costantemente potenziate e amplificate quando lo scambio di cui parlavamo prima deve avere luogo. Ecco quali sono queste quattro caratteristiche:

1)                 Utilità della forma: un prodotto viene realizzato o modificato in funzione del cliente. Un classico esempio è quello di un’automobile disegnata affinché il suo guidatore possa comodamente sistemare e utilizzare in essa il proprio IPhone o altri device.

2)                Utilità del tempo: in questo caso si tratta di mettere il consumatore nelle condizioni di potere comprare ciò che vuole quando lo vuole. Per esempio un fruttivendolo potrebbe conservare una certa quantità di un prodotto per garantirne la presenza ai propri clienti fino all’inizio della stagione utile per la produzione di quel determinato frutto o ortaggio. Questo assicurerà ai clienti di poter avere accesso al cibo che amano in qualsiasi momento.

3)                Utilità del luogo: questa utilità descrive la possibilità per il consumatore di comprare il prodotto nel luogo che più gli conviene. L’esempio più calzante è quello delle vendite online: per un consumatore la propria casa è senz’altro il luogo più conveniente da cui effettuare degli acquisti.

4)                 Utilità del possesso: questa utilità ha a che fare con la facilità della trasferibilità del possesso di un bene dal venditore al compratore o consumatore. Come nel caso in cui attraverso un prestito o un’agevolazione un consumatore riesce ad acquistare un auto.

I quattro concept del marketing management

Per raggiungere i propri obiettivi nel settore del marketing le aziende possono servirsi di quattro diverse strategie o concept. Ovviamente l’obiettivo comune è quello di aumentare i profitti mentre si differenziano per il modo in cui ottengono questo risultato. Questi sono i quattro concept più importanti del marketing management:

1)    Concept (o strategia) del prodotto: questo orientamento si basa sull’idea che se il prodotto è di qualità e il prezzo è ragionevole, allora sono poche le operazioni di marketing che bisogna attuare per venderlo. Chi la pensa così sostiene che è il prodotto a generare la domanda: “Crealo e loro verranno“.

2)    Concept (o strategia) della vendita: in base a questo concept un consumatore non comprerà mai abbastanza di un prodotto fino a che non verrà aggressivamente bombardato con iniziative promozionali e pubblicitarie.

3)    Concept (o strategia) del marketing: chi punta tutto quanto sul marketing in senso proprio è convinto che il principale obiettivo di qualunque azienda sia quello di identificare i bisogni dei consumatori per poi adattare la propria organizzazione in funzione di quei bisogni garantendosi anche una maggiore competitività. Un esempio evidente potrebbe essere quello di una catena di ristoranti in franchising che modifica il proprio menù in base ai gusti delle nazioni in cui apre le sue filiali.

4)    Concept sociale: questo orientamento manageriale si focalizza sulla soddisfazione dei bisogni dei consumatori dimostrando la sua attenzione a lungo termine nei confronti del benessere comune e il proprio senso di responsabilità nei confronti della società pur mantenendo l’occhio puntato sugli obiettivi della compagnia. L’idea di base è quella di bilanciare tra social welfare, bisogni dei consumatori e profitti della compagnia.

Marketing tradizionale contro marketing integrato

Per comprendere i fondamenti del marketing è importante capire quali sono i due differenti approcci tra i quali una compagnia può scegliere quando si trova a voler inserire un nuovo prodotto sul mercato. Per questo è importante capire la differenza tra marketing tradizionale e marketing integrato. In genere nella creazione, produzione e lancio ci un nuovo prodotto sono coinvolti almeno cinque diversi settori di un’azienda: sviluppo, progettazione, produzione, marketing e distribuzione. Se la compagnia sceglie di avere un approccio tradizionale, allora tutti questi dipartimenti lavoreranno come entità separate: la sezione sviluppo creerà un nuovo prodotto che poi passerà alla sezione progettazione per la concreta realizzazione; da qui il prodotto arriverà al settore produzione che si occuperà di produrlo in massa; infine la sezione marketing elaborerà una strategia di lancio e diffusione per poi eventualmente passare il prodotto alla sezione distribuzione.

Quando invece una società opta per un approccio integrato, allora tutti i dipartimenti operano insieme, come se si trattasse di una singola unità. Così il settore ingegneristico non comincerà mai a progettare un prodotto senza essersi prima accertato della concreta possibilità di realizzarlo per la sezione produzione; il settore sviluppo comunicherà con il marketing per assicurarsi che il nuovo prodotto sia in linea con l’immagine e l’approccio della compagnia. Per farla breve: quando un’azienda sposa un approccio integrato, a un certo punto della linea produttiva ciascun settore dovrà integrare il proprio lavoro con quello degli altri dipartimenti coinvolti nel procedimento. È chiaro che l’approccio integrato è il migliore perché anche se potrebbe richiedere un poco più di tempo per il lancio del prodotto le possibilità di successo sono molto più elevate. L’approccio tradizionale invece lascia molto più spazio agli interessi spesso conflittuali dei diversi dipartimenti ed è ormai considerato un datato nell’ambito del marketing. Troppo spesso inoltre il modo di lavorare tradizionale ignora i bisogni dei consumatori. L’approccio integrato invece aiuta a fare in modo che nell’azienda tutti i settori contribuiscano al lavoro collettivo.

Valore percepito e soddisfazione

Il valore di un prodotto percepito dal consumatore è uguale ai benefici derivati dall’acquisto divisi per i costi. Ecco uno dei principi base del marketing che può essere espresso con la formula valore=benefici/costi. I benefici possono essere sia di tipo materiale che spirituale così come i costi possono essere monetari, di tempo, di energie e psichici. Quindi per rendere ancora più specifica la nostra formula potremmo dire che valore=benefici materiali + benefici emotivi/costi monetari+costi di tempo+costi di energia+costi psichici. La soddisfazione e quel personale sentimento di piacere o delusione che deriva dalla comparazione tra le prestazioni di un prodotto e le aspettative che il consumatore si era fatto nei confronti delle stesse. Molte delle aspettative derivano da passate esperienze di acquisto, affermazioni degli amici, suggerimenti del negoziante, concorrenza e promesse di performance. È molto importante tenere presente che le persone sono doppiamente inclini a parlare male di un prodotto o di un’esperienza rispetto a quanto non lo siano a parlare bene di esperienze e prodotti di ogni tipo. Come se non bastasse i clienti insoddisfatti potrebbero avere un impatto negativo sulla morale degli impiegati.

Le variabili del marketing: le quattro “P”

Nell’universo del marketing esistono quattro variabili che possono essere associate al prodotto combinate tra loro: è necessario prenderle sempre in considerazione quando bisogna prendere delle decisioni in merito alle attività di marketing. Tra gli addetti ai lavori esse sono note come le “quattro P” del marketing e dovrebbero essere identificate solo dopo la selezione del mercato di destinazione di un prodotto. Tutte queste variabili possono essere controllate e sono fattori intrinseci al marketing stesso; sono:

1)    Il prodotto: questa variabile descrive tutti quei fattori legati al prodotto visibili da parte del consumatore. Questo potrebbe includere caratteristiche come la qualità di un prodotto, la sua manifattura, lo stile, la confezione, il marchio, l’etichetta e la garanzia.

2)    Il prezzo: questa variabile non riguarda soltanto il prezzo finale del prodotto ma tutte le possibilità con esso collegate come sconti, pagamenti rateali, condizioni di credito. Tutte queste caratteristiche sono ovviamente correlate con il prezzo finale complessivo di un prodotto.

3)    Il posto: questo aspetto ha a che fare con la distribuzione di un prodotto e quindi i luoghi e le modalità in cui esso è disponibile per i consumatori. Quindi riguarda tutto ciò che ha a che fare con l’assortimento di un prodotto, le aree di distribuzione e via dicendo.

4)    La promozione: è lo strumento fondamentale utilizzato dalle compagnie per pubblicizzare un prodotto e farlo conoscere ai consumatori. Questo include: pubblicità, vendite personali, sconti, pubbliche relazioni e attività su Internet.

Ricordate: queste variabili dovrebbero essere prese in considerazione e mescolate tra loro solo dopo che il mercato di destinazione è stato selezionato e definito, laddove per “mercato di destinazione” un gruppo o più gruppi di clienti verso i quali il venditore rivolge la propria attenzione. Questi gruppi generalmente vengono determinati attraverso procedimenti di analisi e segmentazione dei mercati

Fattori esterni

Mentre i fattori che abbiamo citato prima sono interni al marketing e dunque controllabili da esso, esistono anche numerosi fattori esterni che andrebbero presi in considerazione quando si esamina l’ambiente in cui il prodotto o il servizio sono stati erogati. Come potrete facilmente immaginare, le società possono fare ben poco per controllare questi fattori, specialmente sul lungo periodo, ma fortunatamente possono fare qualcosa per reagire sul breve periodo. Ovviamente queste variabili andranno a influire su ciò che il venditore potrebbe fare. Ecco quali sono i principali fattori esterni incontrollabili:

–       andamento demografico: la crescita o decrescita del numero di abitanti di una popolazione possono essere statisticamente elaborate ma non sono mai certe;

–       sviluppo economico: le condizioni finanziarie ed economiche sono quelle che determinano e sempre determineranno la domanda per qualsivoglia prodotto;

–       competizione: il livello di competitività del mercato in cui si porta avanti una determinata impresa non può essere controllato;

–       ambiente naturale: la disponibilità e la possibilità concreta di usare determinate risorse naturali;

–       ambiente tecnologico: determina il tipo di tecnologia più idoneo attraverso cui portare avanti una strategia di marketing appropriata;

–       politica e ambiente legale: diverse leggi e restrizioni potrebbero essere poste in atto in svariati paesi in materia di competizione, protezione dei consumatori, benessere sociale;

–        ambiente socio-culturale fate molta attenzione, ciò che è perfettamente accettabile in una cultura potrebbe non esserlo affatto in un’altra.;

–        ambiente legato alla compagnia: nel complesso la compagnia ha degli obiettivi e delle aspirazioni prioritarie.

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