Marketing : concetti di base e fondamenti parte 3

Nella terza parte della nostra breve carrellata sui principi fondamentali del marketing, ci occupiamo di un aspetto un poco tecnico vale a dire il procedimento di segmentazione che devono operare i venditori quando si accingono ad analizzare un un intero mercato per selezionare in esso il target di vendita arrivando così al posizionamento del prodotto. Vediamo nel dettaglio quali sono tutte le fasi di questo laborioso e minuzioso percorso. Partiamo da un profilo schematico del processo di segmentazione:

Segmentazione del mercato

  1. Identificare le basi per segmentare il mercato.
  2. Sviluppare i profili dei segmenti risultanti.

Definizione del mercato

  1. Sviluppare i parametri di attrattività per ciascun segmento.
  2. Selezionare i segmenti cui puntare.

Posizionamento del prodotto

  1. Sviluppare il posizionamento di un prodotto per ogni segmento designato.
  2. Sviluppare un mix di fattori di marketing per ogni segmento designato.

Segmentazione del mercato

La segmentazione consiste nell’atto di suddividere il mercato in gruppi di persone secondo un semplice criterio: all’interno di ciascun gruppo i membri devono avere bisogni simili ma i membri di gruppi diversi devono avere bisogni difformi. Un esempio molto chiaro potrebbe riguardare i consumatori che desiderano tutti acquistare un’auto ma di tipi differenti: così quelli di un gruppo potrebbero volere un’utilitaria, quelli di un altro una macchina sportiva e così via dicendo. Un esperto di marketing può suddividere un mercato in tre modi e può usarne uno alla volta oppure due o tre tutti insieme. La scelta dipende dal tipo di prodotto e dall’azienda, ecco quali sono:

Segmentazione in base al beneficio: in questo caso il mercato viene segmentato sulla base dei benefici che un consumatore spera di ottenere dall’utilizzo di un prodotto. I prodotti lanciati sulla base di questo tipo di variabili sono per esempio le pillole dimagranti o gli integratori che favoriscono la crescita dei capelli.

Segmentazione in base all’uso: questa segmentazione viene fatta in base alla frequenza con cui il consumatore utilizza un prodotto. Quindi i consumatori saranno divisi tra quelli che non usano affatto il prodotto, quelli che lo usano di tanto in tanto e quelli che ne fanno un uso abituale (gli heavy consumers).

Segmentazione in base al comportamento: .è basata su diversi tratti caratteristici delle personalità degli individui e dei loro comportamenti. Quando si servono di questo tipo di segmentazione, gli esperti di marketing possono inserire i consumatori in svariate categorie. Ne elenchiamo alcune:

–       realizzati: sono le persone di successo, sofisticate e che prendono le situazioni in mano. I loro acquisti spesso riflettono dei gusti ricercati per prodotti esclusivi.

–       Soddisfatti: individui maturi, a proprio agio e riflessivi. Preferiscono la durata, la funzionalità e il valore del prodotto.

–       Vincenti: individui di successo, orientati al lavoro e alla carriera, puntano a prodotti di sicuro prestigio da sfoggiare con i propri pari.

–       Amanti dell’esperienza: giovani, vitali, entusiasti, impulsivi e ribelli. Questi consumatori sono così. Spedono la maggior parte delle proprie entrate per prodotti di vestiario, cibo, musica, film ed equipaggiamento audio e video.

–       Credenti: questi sono i consumatori conservatori, convenzionali e tradizionalisti. Preferiscono i prodotti di famiglia e i marchi ben consolidati.

–       Tormentati: si tratta dei consumatori incerti, insicuri, in cerca di approvazione e con poche risorse da investire. Mirano a prodotti che emulino quelli realizzati con materiali costosi e di pregio.

–       Fattivi: sono le persone pratiche, autosufficienti, tradizionaliste e orientate alla famiglia. Tendono a prediligere i prodotti con una funzione eminentemente pratica come strumenti di ogni genere, veicoli o equipaggiamenti per la pesca.

–       Affaticati: questi consumatori sono i più anziani, passivi, rassegnati e preoccupati. Sono molto cauti nei loro acquisti e generalmente rimangono fedeli ai marchi favoriti.

In genere queste variabili della segmentazione vengono definite “psicografiche”. Ovviamente le categorie che abbiamo elencato sono ben lontane dall’essere universali, anzi le possibilità sono molteplici e pressoché infinite e dipendono anche dall’azienda o dall’esperto di marketing oltre ad essere collegate a uno specifico mercato o settore industriale.

Definizione del mercato

In questa fase è necessario considerare e valutare i pro e i contro, la validità o meno di un segmento per poi selezionare il mercato designato al quale vendere il prodotto. Quando gli esperti di marketing devono definire un mercato, stanno cercando di rispondere alla domanda: “Quale utenza andremo a servire?” e per operare la scelta migliore spesso si affidano a una di queste tre strategie:

  1. Strategia indifferenziata: piuttosto che suddividere un mercato in segmenti, un esperto di marketing che usa questa strategia mirerà alla sua totalità focalizzandosi principalmente su ciò che accomuna i consumatori piuttosto che su ciò che li divide. Si tratta di una strategia non molto spesso usata per via della grande differenza culturale che esiste all’interno delle comunità allargate. I diversi bisogni delle persone rendono questa strategia di fatto inefficace in molti casi.
  2. Strategia concentrata: in questo caso chi si occupa del marketing ha pochi prodotti da piazzare diretti a pochi segmenti. L’economia su larga scala aiuta a mantenere bassi i prezzi e quindi se un esperto di marketing decide di occupare i confini di un certo segmento deve sapere che la concorrenza potrebbe scegliere di non inserirsi lì perché non lo ritiene redditizio. Questo approccio è dunque rischioso perché tutte le energie sono concentrate su pochi consumatori e se i bisogni dovessero cambiare potrebbe non essere così semplice spostarsi altrove.
  3. Strategia differenziata: usando questa strategia, un addetto al marketing potrà disporre di un certo numero di prodotti e programmi mirati a uno svariato numero di segmenti di mercato. In questo modo si riducono i rischi e si massimizzano i profitti. Questa tattica parte dal presupposto che tutti i bisogni sono differenti e per questa ragione ritaglia i prodotti in base ai differenti bisogni di ciascun segmento. La Coca-cola ad esempio adotta questa strategia offrendo bibite diverse in differenti aree geografiche.

Posizionamento del prodotto

In questa fase gli esperti di marketing creano l’offerta del prodotto in modo tale da colpire l’immaginazione del consumatore e uscire vincenti dalla competizione. È molto importante identificare gli attributi che un consumatore considera molto importanti e puntare su di essi. Esistono due tipi principali di posizionamento: 

–       posizionamento in base al consumatore: in questo caso la compagnia si pone dal punto di vista del consumatore chiedendosi “Che bisogni sto cercando di soddisfare?”. Tra le compagnie che producono dentifricio ad esempio, alcune potrebbero focalizzarsi sugli sbiancanti, altri sulle paste che proteggono dalla carie.

–       Posizionamento per competizione: il venditore prova a differenziarsi dai concorrenti paragonandosi ad essi direttamente o indirettamente. Questo potrebbe potenzialmente creare dei problemi perché il consumatore, nella foga del confronto pubblicitario, corre il rischio di dimenticare qual è la compagnia migliore.

Una cosa degna di nota è che qualora il venditore scelga di inserire il proprio prodotto nel segmento di mercato più ampio, sta andando incontro a quella che viene definita una “maggioranza fittizia”. Vale a dire si sta buttando sulla fetta di mercato apparentemente più ampia che però attirerà, proprio perché è consistente, molta concorrenza. Per avere successo dunque, un prodotto dovrà soddisfare meglio di tutti gli antagonisti, i bisogni dei consumatori di quel settore di mercato.

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